Ma már szinte a kiskereskedelemnek sincs olyan ágazata, ahol ne találkoznánk vásárlói hűségkártyákkal. Legtöbbször azonnali árengedményt biztosítanak, máshol pontokat lehet gyűjteni, amik a későbbiekben termékekre válthatók –
vagyis a vevő mindenképp kedvezményben részesül, ha megadva személyes adatait regisztrál, és kiváltja a hűségkártyát.
Azt, hogy a hűségkártyák rendszere sem fenékig tejfel, gyanítja mindenki. Sokszor okoznak bosszús pillanatokat, hogy megtöltik „spammel” elektronikus levelesládánkat, vagy SMS-ekkel bombáznak, hogy még több vásárlásra ösztönözzenek. De vajon ezen felül mit nyer a cég a kártyás vásárlóknak nyújtott kezdemények révén? – merül fel a kérdés, hiszen – mint tudjuk – semmi sincs ingyen.
Mi is a hűségkártya?
„A vásárlói hűségkártya kiváló vásárlói lojalitást létrehozó marketingeszköz, hiszen a lényege, hogy a hűségkártyán gyűjtött pontokat a vásárló ajándékok, vagy árkedvezmények formájában beválthatja. Piackutatások szerint a vásárlók körülbelül kétharmada igényli, és választ szívesebben ilyen rendszert működtető üzletet a vásárlásaihoz, főként ha gyógyszertárakról van szó, de még kiskereskedelmi láncok esetében is” – fejtette ki megkeresésünkre Vigh Beáta szellemi tulajdonjogi ügyvéd, internetjogász.
A hűségkártyának két nagyon fontos funkcióját emelte ki: egyrészt erősíti a márkát, hiszen gyakrabban használtatja, jobban tudatosítja a vásárlóban, és a visszatérések által növeli a bizalmat, másrészt a cég számára lehetővé teszi a fogyasztói magatartás, fogyasztói szokások alaposabb megismerését. Annak függvényében, hogy a cég milyen adathasználati koncepcióra építi a hűségprogramot, ezek az adatok lehetővé teszik a későbbiekben jobban célzott, személyre- vagy célközönségre szabottabb kampányok, promóciók kitalálását.
Amúgy Vigh Beáta is azt tapasztalta, sokszor előfordul, hogy a vásárló meglepődik, ha például felhívják a patikából, hogy megérkezett a gyógyszer, amit havonta vásárolni szokott, vagy vásárlások esetén akár telefonon, akár online felületen értesíti valamelyik cég, hogy készleten van, és éppen kedvezményes áron vásárolható a termék, amit rendszeresen fogyaszt.
Ilyenkor a legtöbb embernek nem jut eszébe, hogy amikor a hűségkártyát igényelte, akkor megadta a telefonszámát, email címét és pipával jelölte, hogy értesíthetik kampányokról, akciókról, mert számára csak az volt a fontos, hogy gyorsan érvényesíthesse a hűségkártya előnyeit az adott bevásárláshoz.
„Ma már ritka az, hogy a cégek törvénytelen adatkezeléssel visszaéljenek a fogyasztók bizalmával, inkább az a helyzet, hogy a hatalmas büntetésektől, feljelentéstől való félelmében a vállalkozó mindent megtesz, hogy helyesen alkalmazza az Európai Általános Adatvédelmi Rendelet (GDPR) előírásait, ez pedig kevésbé terheli meg a nagy üzletláncokat, patikahálózatokat, de nagy költséget és sok energiát, időt igényel a kisebb cégektől” – mondja a szakember.
A kártya nem kötelező, odafigyelni igen
Kiemelte egyúttal: hűségkártyákat igényelni, ezekkel élni a vásárlás során nem kötelező, és nem is kötelezhető erre a vásárló. Viszont az a helyzet, hogy
a vásárlók többsége Közép-Kelet-Európában jellemzően árérzékeny,
ami azt jelenti, hogy szeretnek élni a különböző, hűségkártya használathoz kapcsolt árkedvezményekkel, emiatt gyakran igénylik ezt a lehetőséget. Mivel a hűségkártya igénylése és használata önkéntes, a hűségkártya kibocsátásához szükséges adatok megadása is az: tehát a cég azokat a személyes adatokat kezelheti és használhatja, amelyeket a vásárló önkéntesen közöl, illetve amelyek használatához beleegyezését adja. A beleegyezés történhet aláírással, vagy elektronikus úton egy pipa kijelölésével. A lényeg, hogy a cég kötelessége pontosan és érthetően tájékoztatni arról a vásárlót, hogy milyen célból, mire használja majd az adatait és mennyi ideig tárolja majd azokat.
„Sajnos, a vásárlók többsége el sem olvassa az adatvédelmi tájékoztatókat, mert hosszúak és unalmasak, pedig ez különösen indokolt lenne főként olyan különleges adatok esetén, mint az egészségügyi adatok vagy a vásárlói szokások.
A cégeknek tilos például internetes felületen már előre kitenni a pipákat az adatok beírásakor a beleegyezésekhez, illetve tilos bizonyos adatokat a vásárló beleegyezése nélkül kezelni. Ugyanakkor ha az adatok hiánya például nem tenné lehetővé a hűségprogram működését, vagy a kártya kibocsátását, akkor ezt a vásárlónak is tudomásul kell vennie” – figyelmeztet a jogász.
Kitért egyúttal arra is, hogy a jogszabályok, amelyek a fogyasztók védelmének, illetve az adatkezelés védelmének kereteit alakítják, arra az elképzelésre építenek, hogy a vásárló megfelelően tájékozott, és a megfelelően tájékozott vásárlót nem lehet, ne lehessen becsapni.
Éppen ezért, mind az Európai Általános Adatvédelmi Rendelet, mind a 2000/99-es kormányrendelet, amely a termékek és szolgáltatások piaci kereskedelmét szabályozza, arra kötelezik elsősorban a vállalkozót, hogy részletesen, pontosan, érthetően tájékoztassa a fogyasztót arról, hogy mire való, miként működik az általa kibocsátott hűségkártya, milyen kedvezményekben részesülhet a vásárló, a hűségkártya igénylésekor milyen adatokat szükséges megadnia, és ezeket milyen célból, mire használja, meddig tárolja a cég, milyen jogokkal rendelkezik a vásárló. Így minden hűségprogramhoz tartozik megfelelő szabályzat és adatvédelmi tájékoztató, amely ingyenesen hozzáférhető bárki számára.
Mi számít visszaélésnek?
A vállalkozó akkor követ el törvénytelenséget, ha nem teszi elérhetővé a fent említett tájékoztatásokat, illetve, ha más célra is felhasználja a vásárló adatait, mondjuk egy másik reklámkampányban. Ilyen például, ha egy üzletben azzal kérik el a születésnap időpontját és a telefonszámot, hogy azon a dátumon az aktuális tortakínálatról tájékoztathassanak, és esetleg küldhessenek egy kisebb ajándékot, ehhez képest felhívnak telefonon egy másik kampány keretében is, amikor új csokoládéterméket szeretnének bevezetni a piacra - példázza Vígh Beáta
Azzal kerülhetjük el a visszaéléseket, ha megfelelően tájékozódunk a hűségprogramokról
és a játékszabályok tudatában adjuk beleegyezésünket – tanácsolta a jogász.
Tapasztalatai szerint a legtöbb cég mindent megtesz azért, hogy a személyes adatok technikailag is biztonságban legyenek, nemcsak a büntetések elkerülése miatt, hanem mert a vállalkozók érdeke is, hogy a vásárlói köre, a kereskedelmi titkai biztonságban legyenek. „Ennek ellenére soha nem kizárható a kibertámadás, az adathalászat, informatikai rendszerek feltörése, hiszen az informatikai csalók mindig egy lépéssel előbb járnak. Ilyenkor nagyon fontos a hatóságok értesítése és a megfelelő kommunikáció az érintettekkel, hogy megtehessék a szükséges óvintézkedéseket, de ez a legtöbb esetben meg is szokott történni” – mutatott rá a lehetőségekre Vigh Beáta.
Kiemelt kép: Shutterstock
