– Egy terméket viszonylag könnyen beárazhatunk, hiszen az előállítási költség segítségünkre lehet a kalkulációban. De még milyen költségekkel számoljunk?
– Általános műveltségünk része, hogy tudjuk, az eredmény=bevétel-költségek, de ez a számítási módszer nem támogatja a vezetői döntésünket, sőt, még gátolja is azt. Lehetséges, hogy negyven-ötven különböző terméket vagy szolgáltatást értékesítünk, akár száz fölötti ügyfelet is kiszolgálunk, mégis veszteséges a vállalkozásunk.
Azt a téves következtetést vonhatjuk le ebből, hogy nem dolgozunk eleget, pedig lehet, néhány veszteséges termék/szolgáltatás megszüntetésével, kevesebb munkával többet keresnénk.
Ehhez részletesebb eredményszámítási struktúrára van szükségünk, aminek kialakításában tudunk mi, tanácsadók segíteni. Először is fontos a költségek kategorizálása változó és fix költségekre, ehhez segítségül az egyik kedvencem, az „almás tészta” elkészítését hívom. A változó költségek akkor merülnek fel, amikor készítjük a süteményt, és ehhez megvan recept szerint az alma, a liszt, a cukor, továbbá a sütéshez szükséges energia és munka költsége. A fix költségek részben függetlenek a recepttől, a munkakörnyezetet biztosítják: a sütő, a tepsi, egyéb eszközök, sőt, az idő és akár a pénz is, amit az almástészta-készítés megtanulására fordítottunk. Ezek akkor is megvannak, ha csak évente kétszer, és akkor is, ha havonta kétszer sütünk, és gyakran más termékek előállítására is alkalmasak.
Most, hogy értjük, a fix és a változó költségek közti különbséget, egy új fogalmat szeretnék behozni: fedezet=bevétel-változó költségek. A fedezetből tudjuk állni a havi működés során felmerülő fix költségeket. Vagyis, ha a termék árából kivonjuk az egy termékre fordított változó költségeket, akkor megkapjuk az egységnyi fedezetet (ha kereskedünk, ez az árrésnek felel meg), és ha azt megszorozzuk az értékesített mennyiséggel, megkapjuk a teljes fedezetet. Ez külön kiszámolható minden termékünkre/szolgáltatásunkra, és ezek összesített fedezetéből kell kigazdálkodnunk a vállalat fix költségeit: bérleti díj, fix fizetések, könyvelő díja, előfizetések, telefonszámla stb. A termék árazását tehát e struktúra ismeretében tudjuk jól elkészíteni.
Az árnak mindenképp nagyobbnak kell lennie, mint az adott termék egységnyi változó költsége, és hogy e fölött mekkora árréssel kell számolnunk, az a fix költségek nagysága, a várható eladott mennyiség függvénye, amit a modellt ismerve tudunk kalkulálni.
Az első gondolatunk inkább legyen az, hogy miként tudunk nagyobb értéket teremteni, és ezzel tudjuk meggyőzni vásárlóinkat, hogy többet fizessenek a termékeinkre,
mintsem, hogy mennyivel kellene csökkenteni az árat, hogy többet tudjunk eladni és ezáltal dolgozni. Sose feledkezzünk meg a saját munkánk értékéről! Jelentős „zaj” van a piacon, ezért semmiképp nem érvényes „A jó bornak nem kell cégér” mondás. Ezért is ne fukarkodjunk az értékesítési és marketingköltségek tervezésénél, ugyanakkor azzal is számoljunk, hogy nem tudunk minden nap huszonnégy órát dolgozni, nem fog sikerülni minden süti, lesznek selejtes termékek, garanciális cserék/javítások… A jó árazási stratégiához tehát kell az eredménystruktúránk megfelelő ismerete, az árnak annyival nagyobbnak kell lennie, mint az egy termékre eső változó költség, hogy tudjunk finanszírozni minden látható és nem egyértelmű fix költséget is, sőt, még eredmény is maradjon.
– Van egy általánosságban meghatározható keret, hogy mennyi százalékot kellene kitennie az árban a hozzáadott értéknek?
– Erre sajnos nem lehet általános ökölszabály, még ha valaki ezt is akarja sugallni, teljes egészében üzleti modell/iparág/régió és még sok minden egyéb függő tud lenni. Ha a korábban bemutatott fix költség kategoriába megfelelően beszámoltam a saját magam által sok esetben „önkéntesen” végzett munka értékét, akkor
a hozzáadott értéknek hosszú távon akkorának kell lennie, hogy vállalkozóként motivált tudjak maradni,
sőt, kívánatos legyen másoknak is, hogy adott esetben eladhassam vagy továbbadhassam a vállalatot. Ugyanabból a fából készíthetünk fogpiszkálót és templomi orgonát is, teljesen más lesz a hozzáadott érték aránya, ne is próbáljuk meg általános értékekhez hasonlítani magunkat.
– A szolgáltatások beárazása talán bonyolultabb, hiszen lehet, ha tíz percünkbe kerül vállalkozóként az adott szolgáltatás, mégis benne van X évnyi tanulás, a képzésekre fordított összegek, a szakértelmünk. Ebben az esetben mi lehet irányadó?
– Az eredménystruktúra ismerete a szolgáltatás árazásánál is segítségünkre tud lenni, de természetesen tíz-húsz évnyi tanulás/tapasztalat értékének is meg kell jelennie az árban. Az értékalapú árazásra hívnám fel itt a figyelmet: igyekezzünk értéket teremteni (és nem valamit rásózni a vevőre), és azt is árazzuk.
A fogyasztó nem a tíz percért fizet, hanem a biztonságért, hogy megoldódik a problémája.
Egy másik szempont a kapacitáskorlát. Véges mennyiségű idő áll rendelkezésünkre, amit a fogyasztók problémájának megoldására tudunk fordítani. Ezért a fejlődést nem tudjuk csak az időre alapozni, hogy majd harminckét órát dolgozunk naponta, és akkor növekszik a bevételünk. Figyelembe kell vennünk a szakértelmünket, tudásunk ritkaságának az értékét. És ha már tudás, kötelező a folyamatos önfejlesztés, ami szintén idő- és pénzbeli erőforrást igényel tőlünk, ezt is „el kell viselnie” a működési modellünknek.
– Kisvállalkozó, jellemzően kézműves nők „gyermekbetegsége”, hogy alulárazzák a termékeiket mifelénk. Köszönő viszonyban sincsen a ráfordított idő az árral... Jól látom?
– Nagyon érzékeny pontra tapintottál, mert sok esetben nem vállalkozásunk, hanem csak egy nagyon költséges hobbink van, és lehet, egy nyolcórás munkával több pénzünk és több időnk is lenne. A kézműves termék egyre inkább luxuscikk, mert a munka költsége többszöröse egy ipari termékének, de a piac nem így tekint rá. Azt tapasztalom,
foggal-körömmel harcolunk az unalmas ellen, és valami újat, egyedit szeretnénk létrehozni, ami csak keveseknek járható út, nagyon telített a piac.
Jó üzenet, hogy „Csináld amit szeretsz, és akkor soha többet nem kell dolgoznod”, ennek az útnak a nehézségéről azonban keveset beszélünk… Tapasztalom, hogy az, amit úgy gondolt az illető, hogy szívesen művel, jó esetben unalmas munkává, rosszabb esetben gyűlölt tevékenységgé válik, mert egy állandó küzdelem megélni belőle. Amellett, hogy nem marad idő a pihenésre, nem marad sem idő, sem forrás a fejlődésre/fejlesztésre, és ez összességében a teljes iparágra igaz.
– Ritkábban, de túlárazással is találkozunk. Baj egyáltalán az, ha valaki úgy van számontartva, hogy ő drága?
– Egy olyan piacon, ahol még mindig főként az alacsony árat gondoljuk versenyelőnynek, és ha több bevételt szeretnénk, akkor az első ötletünk az, hogyan tudnánk többet dolgozni, és az alacsonyabb árral elvenni a versenytársaink vevőit, ott nem a túlárazásra kellene a fókuszálnunk. Sőt, a magas ár megszűri a vevőinket, várhatóan a piacon elérhető legjobb vevőket gyűjti körénk, akik nem hagynak ott rögtön másnap, miután megjelent az olcsó, piacot leuraló, újabb nemzetközi webáruház. Persze újra kiemelve, hogy értéket, minőséget és élményt adunk a magas árért cserébe.
– Most már az is gyakori, hogy a kliens azt mondja, de hát ezt az AI ingyen megcsinálja...
– Ha ugyanazt az élményt/értéket adjuk, amit az AI is tud, akkor arra nem tudunk vállalkozást építeni, az ingyennel eredményességben nem versenyezhetünk. Az áruházláncokban vásárolhatunk mindenféle barkácseszközt, mégis,
ha jó minőségű asztalra vágyunk, egy asztalos segítségét kérjük, aki lehet, ugyanazokat az eszközöket használja, csak ügyesebben.
Tehát tanuljuk meg mi is használni ezt az eszközt, és adjunk a fogyasztónak nagyobb értéket, vagy ugyanazt, gyorsabban. Az AI-val szemben a mi oldalunkon áll a felelősségvállalás, az egyedi igényre szabás, az ügyfél lelkének ismeretére, a speciális igényekre épített ajánlat. Az ár nem csak egy szám, inkább egy üzenet arról, mit gondolunk az értékről, a munkánkról, amit a fogyasztó elé tárunk.
korábban írtuk
Ahol már csak a tárgyak mesélnek – Izrael-sarok Marosvásárhelyen
Olyan világot mutat be a marosvásárhelyi zsidó múzeum, ahol a City cukrászdából kóser süteményeket vittek haza, ahol péntek esténként gyertyát gyújtottak a sabbat tiszteletére. Egy világot, amelyről alig tud valaki, hiszen alig maradtak zsidók a városban.
