Itt mifelénk anno volt a fűszeres, a csemegebolt, a gyarmatáru- és vegyeskereskedés, majd évtizedekig az uniformizált termékeket üres polcokkal kombináló üzletek. Aztán a nyakunkba szakadt a fogyasztás minden előnyével és hátrányával együtt. Dr. Nistor Laura társadalomkutatót, a Sapientia EMTE csíkszeredai karának oktatóját kértük, vezessen végig minket ezen az úton.
Templom helyett
„A hipermarketeket, plázákat a fogyasztás katedrálisaiként is szokás emlegetni: ez a fogalom jól kifejezi, hogy a plázák mekkora szerepet töltenek be a fogyasztók életében. A szakirodalom az élménytársadalom fogalommal írja le a plázákat: koncentráltan kínálják a lehetőséget a könnyű kikapcsolódásra. Nem véletlen tehát, hogy ha száz évvel ezelőtt a korzó, a színház, a templom volt a közösség találkozóhelye, ma sokkal inkább a pláza, vagy székelyföldi léptékben egy-egy szupermarket váltja fel ezeket a terepeket. Ez azt is jelenti, hogy a kulturális fogyasztás sokszor visszaszorul: a színház, a koncert helyett inkább egy laza vásárlási körutat vállalunk be.
Az amerikai irodalomban írták le, hogy amint megépül egy pláza, a város tér- és társadalmi szerkezete átalakul. A lakosok már nem a főutcán, hanem a plázában vásárolnak, sok bolt ide költözik, a városközpontok üresen állnak, később átépülnek.
Ennek a jelenségnek még csak a kezdeteit látjuk Székelyföldön: egy új hipermarket általában megváltoztatja a közlekedést, újra kell gondolni a teret. Érdekes, ahogy kisebb társadalmi vitát generál egy-egy új hipermarket: a közösséget érdekli, hogy milyen márkaboltok lesznek, és miért azok, kik fognak ott dolgozni, stb”.
A fogyasztás a szükségleteink termékekkel, szolgáltatásokkal való kielégítését jelenti. A vásárlás a fogyasztás egy momentuma: az a pillanat, amikor megvesszük a terméket. A fogyasztás egy hosszabb folyamat: magában foglalja a vásárlás előkészítését, és a vásárlás után a termék használatát, az ezzel kapcsolatos tapasztalatokat, élményeket is.
Nézelődés és illúzió
„Plázába inkább a fiatalok és a középkorúak, a magasabb jövedelemmel rendelkezők és a városlakók járnak, de nem sokkal maradnak le tőlük az idősebbek, a 65 év fölöttiek, vagy pl. a vidékiek sem. A romániai lakosság esetében kimutatták, hogy a vidéken élőknek a városba menés egyik fő célja egy közeli pláza felkeresése.
A vidékiek 40%-a évente egyszer felkeres egy plázát, a városiak esetében 60% ez az arány.
Nyilván, azt is tudnunk kell, hogy a plázába, hipermarketbe járás nem mindig jelent vásárlást: sokszor csak egy kávé vagy a nézelődés miatt, az úgynevezett „hanging out” miatt keressük fel ezeket a helyeket, de informálódás is lehet a cél. Másik indíték, hogy a kisebb jövedelműek, vagy a tinédzserek esetében a plázában való ténfergés, nézelődés azt az illúziót adja, hogy ténylegesen részesei a fogyasztói társadalomnak: átélhetővé válik egy érzés, egy élmény.
Az internetes vásárlások korában a plázák szerepe a nézelődésben még inkább szembetűnő: a fogyasztó sokszor a neten vásárol, de a plázában próbálja ki, tapintja meg, szerez komplexebb benyomást a termékről. Persze a fordított jelenség is igaz: először a neten nézi ki a fogyasztó a terméket, majd a plázában vásárolja meg.”
Nemzetközi kutatások mutatták ki, hogy a látszólag „lötyögésnek” tűnő plázába járásnak nem csak a szórakozás, a barátokkal való társas együttlét lehet az oka, hanem olyan racionális indítéka is lehet, mint az informálódás – azaz a fogyasztó „piackutatást” végez pl. az árviszonyok tekintetében, akcióra vadászik, vagy élőben akar megnézni egy terméket.
Nehogy lemaradjunk!
„A posztszocialista államok esetében természetesen az is fontos eleme a fogyasztásnak, a teletömött vásárlói kosárnak, hogy úgy tűnik, még mindig bennünk élnek a hiánytársadalom lenyomatai: úgy érezzük, hogy muszáj teletömni a kosarat, muszáj megtapasztalni a fogyasztói élményt, mert esetleg vége szakadhat. Egyfajta kárpótlásként, a nyugathoz való felzárkózásként éljük meg a plázát, a hipermarketet.
Manapság a fogyasztás jóval több, mint egy szükséglet-kielégítés.
Egy terméket ritka esetben veszünk meg csupán a funkciójáért. A fogyasztás élményt nyújtó tevékenység és egy szimbolikus cselekvés. Előbbi azt jelenti, hogy a fogyasztóknak fontosak azok a pluszok, amit egy termék a funkcióján túl kínál: ha éhes vagyok, bekaphatok ugyan egy kiflit, de mennyire más az, ha elmehetek a kedvenc bisztrómba, ahol a kedvenc asztalomnál ülve, relaxáló zenét hallgatva fogyaszthatom el a kedvenc salátámat. Ez már élmény.
Az élmények magyarázzák sok esetben az olyan szolgáltatások térhódítását, mint pl. a SPA, a turizmus és hasonlók.
Igazából az élmények képezik a fogyasztói társadalom motorját: a termékinnovációk legtöbbször élményben kínálnak többet. Zygmunt Bauman a fogyasztói társadalom nagy teoretikusa ilyen értelemben a folyékony modernitás fogalmat használja: a fogyasztói társadalom, mint egy folyam, sodor magával, folyamatosan újdonságot kínál, mindig azt érezzük, hogy ha nem szerezzük meg a legújabb élményt, lemaradunk valami fontosról.”
Üzenet a kosárban
„A fogyasztás mint szimbolikus cselekvés azt jelenti, hogy a termékeket és szolgáltatásokat gyakran azokért az üzenetekért vásároljuk meg, amelyeket közvetíthetünk velük a külvilágnak. Itt nem csak a klasszikus felállásra kell gondolnunk, ami a századelő fogyasztáselméleteit jellemezte, hogy tudniillik, az alacsonyabb társadalmi osztályok lemásolják a tehetős osztály fogyasztási szokásait, mintegy hivalkodnak, hanem arra is, hogy manapság a fogyasztásaink által kiközvetíthetjük a környezetünknek, hogy számunkra mi a fontos, mivel értünk egyet a fogyasztói társadalomból, esetleg mi ellen tüntetünk.
Természetesen még mindig érvényes a fogyasztás státuszkifejező ereje: bizonyos drágább termékekkel, márkákkal azt üzenhetjük, hogy magas a társadalmi státuszunk.
Azt is meg kell itt jegyeznünk, hogy a tömegtermelés korában, amikor különböző árfekvésben ugyan, de hasonló termékeket kínálnak – gondoljunk pl. a ruházati cikkekre – egyre nehezebbé válik az elkülönülés: részben ez magyarázza az olyan látszólag fogyasztásellenes szubkultúrák kialakulását, mint a minimalizmus, vagy valamilyen más tudatos fogyasztási akció, amelyek pontosan a fogyasztással szembemenő üzeneteken keresztül lesznek szimbolikusak.”
Fontos tudni, hogy sok esetben a társadalmi státusztra vonatkozó szimbolikus üzenetek tévesek: előfordul, hogy csak önmenedzselés miatt veszünk meg olyan termékeket, amelyekre pl. jövedelmi státuszunk alapján egyébként nem lennénk predesztinálva.
Milyen fogyasztó vagy?
„Azt, hogy kiből milyen fogyasztó lesz, rendkívül sok tényező befolyásolja. A családban kapott elsődleges szocializáció fontos lehet, de ezt hatásában felülmúlja a másodlagos szocializáció: az, hogy milyen a baráti körünk, milyen a kulturális tőkénk, és itt nem csupán az iskolázottságra gondolok, hanem azokra az információforrásokra is, amelyeket követünk, a példaképeinkre, esetleg a digitális közeg influenszereire.
Dr. Nistor Laura: Székelyföldön a jelenség kezdeteit látjuk
Persze, a jövedelmi helyzetünk is magyarázó erővel bír, hisz végső soron itt dőlnek el a lehetőségeink. A külső, makroszintű tényezők, mint pl. az adott időszak divatjai, reklámjai ugyancsak befolyásolnak. A közösség szintjén a már említett plázák, bizonyos üzletek jelenléte ugyancsak fontos. A vásárlás momentumában olyan tényezők is meghatározzák a fogyasztást, mint pl. az üzlet illata, a termékek elhelyezkedése, a pillanatnyi hangulatunk stb. Összességében azonban az életkor, iskolázottság, jövedelmi státusz a legfontosabb szegmentáló tényezők.”
Sokat, de jó áron
„Hazai kutatásokból az látszik, hogy a termékek ára nagyon fontos kritériuma a vásárlásoknak. A romániai vásárlók akcióvadászok: például ez magyarázza a szinte folyamatos Black Friday-t. Ez a helyzet nem csupán a polgárok jövedelmi viszonyával magyarázható, ami elsőre a legkézenfekvőbb magyarázat.
Fontos a már említett szocialista örökségből fakadó és még bennünk lévő vélt vagy valós hiányérzet is, ami miatt sokat, de jó áron szeretnénk vásárolni.
Ugyanakkor az is fontos eleme a képnek, hogy a fogyasztók nem igazán tudatos vásárlók, és itt a tudatost arra értem, hogy mennyire készítik elő a vásárlásaikat: hajlamosak az egyszerűbb impulzusok alapján dönteni, mint pl. a termék ára. Így, ha valami olcsó, akciós, gyakran meg is veszik. ”
Dr. Nistor Laura erdélyi kutatási eredményeiből: - hasonló a fiatalok öltözködési és divatfogyasztási szokása nagyvárosban és kisvárosban - a nagyvárosi diák kicsivel többet költ, de ugyanazokat a márkákat szeretik - a beszerzés terepe mindkét esetben: outlet, illetve a second-hand bolt
Divat és helyi termék
„Országos kutatások alapján állíthatjuk, hogy fogyasztói típusok tekintetében dominánsnak tűnik az ár-tudatos fogyasztó, főleg fiatalok esetében fontos típus a márka- és divat-tudatos csoport, és persze van egy elenyészőbb réteg is, akik a kritikus fogyasztók, vagy a tudatos fogyasztók típusának felelnek meg.
Saját kutatásaink jelzik, hogy erős a székelyföldi fogyasztói igény a helyi termékekre, de megvásárlásukban jelentős akadály a termékek ára, és sok esetben a terméknek megelőlegezett bizalom elvesztése.
Előbbi esetben arról van szó, hogy elkötelezett fogyasztók elsősorban a magas anyagi és kulturális tőkével rendelkezők, az ún. középosztályból kerülnek ki: ők informáltabbak, többféle motivációjuk van arra nézve, hogy miért választanak helyi terméket, és ráfordítási lehetőségeik is jobbak. Esetükben arra is találtunk példát, hogy a helyi termékek fogyasztása az elkülönülés, tehát a szimbolikus fogyasztás fontos eszköze. A bizalom kérdése mindig fontos eleme a helyi termékeknek: a fogyasztók ,,testközelből” ismerik a terméket és készítőit, megelőlegezik a bizalmat, drukkolnak a termék sikeréért, megvásárolják, de amikor úgy érzik, hogy a minőség romlik, kiábrándulnak. Ezt főleg a helyi élelmiszerekkel kapcsolatosan találtuk.
A helyi termékekhez kötődő fogyasztást fontos a globális-lokális tandemben is szemlélni: az utóbbi években felerősödött, globális környezetvédelmi, wellness és fast-fashion diskurzus kedvező kontextust kínált egy kisebb-nagyobb, többé-kevésbé elkötelezett fogyasztói szegmens megjelenésére. Más szóval: a helyi termék divat, a társadalmi elkülönülés, a trendkövetés fontos eszköze is.”
Kiemelt képünk illusztráció: Shutterstock
