Az emberek különféle okokból dönthetnek úgy, hogy neves márkákkal fémjelzett, drága ruhákat viselnek. Vannak, akik személyes stílusuk kifejezésére kívánják használni őket, mások státusszimbólumként tekintenek rájuk. Természetesen a drága ruhák készülhetnek jobb anyagokból, így jobb minőségűek és tartósabbak lehetnek, emiatt a ruha tekinthető egy jó befektetésnek is. Végső soron
az okok, amelyek miatt valaki drága ruhákat választ, változatosak és összetettek,
az egyén életkörülményeitől, preferenciáitól, személyes meggyőződésétől, munkahelyétől, baráti körétől is függhetnek. És nemcsak az anyagi lehetőségeitől, noha attól mindenképp.
A magas jövedelmű egyének gyakran drága ruhákat vásárolnak, előnyben részesíthetik a luxusmárkákat, és jó minőségű ruházatba fektethetnek be, ami jól tükrözi anyagi és/vagy társadalmi helyzetüket. De
vannak szerényebb lehetőségekkel rendelkezők is, akik azonban mindent megtennének a drága ruhákért.
Ezek közt vannak olyanok, akik rajonganak a divatért, és követik a legújabb trendeket. A divatrajongók nagyra értékelik a luxusmárkák dizájnját, kivitelezését és exkluzivitását, és hajlandóak magasabb árat fizetni ezért. Ugyanakkor szakemberek, bizonyos iparágakban, szakterületeken dolgozók - például a divatban, a szórakoztatóiparban, médiában tevékenykedők - számára felmerülhet az elvárás vagy vágy, hogy drága ruhákba öltözzenek. Ennek oka lehet az az igény, hogy
egy adott imázst kell kialakítani, vagy igazodni kell az ügyfelek, kollégák vagy magának a szakmának, iparágnak az elvárásaihoz.
Előfordul, hogy a minőségre és tartósságra törekvő egyének is hajlandóak drága márkákba fektetni, amelyek kiváló kivitelezést és prémium anyagokat kínálnak. Ezeket a vásárlásokat hosszú távú befektetéseknek tekinthetik, amelyek hosszabb ideig tartanak.
A drága ruhák vásárlása azonban egészségtelen szokássá is válhat, ebből is egyfajta függőség alakulhat ki. Mint a túlzott költekezés vagy a kényszeres viselkedés bármely más formája, ez is problémás mintává fejlődhet. De miért vásárolnának az emberek többet, mint amire szükségük van, vagy drágábbat, mint amit megengedhetnek maguknak? A kutatások és elemzések arra mutatnak rá, hogy ezt többféle tényező is kiválthatja, de négy fő ok mindenképp körvonalazható:
Elsősorban a reklámoknak van nagy szerepe.
A luxusmárkák által alkalmazott marketing stratégiák, mint például a hírességek ajánlása, a limitált szériák, a luxus életmóddal összekapcsolt termék vágyat ébresztenek a drága ruhák iránt. Ha olyant veszek, attól nem biztos, hogy olyan leszek...
A reklámok mellett a kortárscsoport lehet egy ösztönző, provokáló közeg, a másoktól való lemaradás félelme,
a lépéstartás kényszere vihet rá sokakat arra, hogy drága márkák által kínált termékeket kívánjon, vásároljon. Vagy győzze meg a szüleit, hogy azt vegyenek neki. Jellemzően ez a tinik és nagyon fiatalok esetében igaz leginkább, minél idősebb valaki, minél szilárdabb az önbizalma, annál kevésbé ingatja meg az, hogy mennyire márkás vagy drága ruhát visel. Viszont
minél fiatalabb az egyén, annál veszélyesebb a kortársnyomás.
A társadalmi önérvényesítésnek vagy egy kialakított imázsnak is lehet az eszköze a luxustermékek vásárlása és viselése. Nem ritkán ugyanis a társadalmi státusznak a megmutatása, hirdetése az öltözködés. És mindenképp szót kell ejteni arról is, hogy a luxusmárkák, drága ruhák vásárlása érzelmi kompenzációt nyújthat, ígérhet. Vannak, akik drága ruhák vásárlását használják arra, hogy megbirkózzanak a negatív érzelmekkel, mint például a stressz, a szorongás vagy az alacsony önbecsülés.
A luxuscikkek vásárlása és birtoklása átmeneti megelégedettség érzést nyújthat, vagy növelheti az önbizalmat,
ami egy olyan ciklushoz vezet, amelyben a vásárlással keresik ezt az érzelmi beteljesülést.
Az 1989 utáni első televíziós reklámok - mai szemmel nézve - nagyon kezdetleges, picit gagyi, de főleg nagyon retró reklámoknak számítanak. Szlogenjeiken azonban generációk nőttek fel. Több mint három évtized telt el, de ha nyári hőségben egy finom limonádét kortyolok, nem ritka, hogy hangosan kimondom: titan ice, altă viață. Mert egy életérzést adott el a reklám: nyár, napfény, meleg, üdítőital, lazítás, tökéletes élet. A márkahűségnek vagy márkaőrületnek is gyakran ez az alapja: egy életérzést szeretnénk megszerezni. Nem gondoljuk, hogy feltétlenül jobb minőségű az, ami drága, azt sem, hogy többnek, jobbnak néznek, ha prémium márkákban látnak. Azt azonban talán reméljük, hogy az életérzés – hosszabb, rövidebb időre – a miénk lesz.
Kiemelt kép illusztráció: Shutterstock
korábban írtuk
A kevesebb több – avagy miért drága az olcsó?
Évente mintegy 310 ezer tonna ruhaneműt dobunk ki világszinten – bármennyire távolinak tűnik ez az érték, ehhez bizony mindannyian hozzájárulunk. Arról nem is beszélve, hogy a fast fashion-őrület milyen mértékben terheli a pénztárcánkat. Holott már a régiek is tudták: túl szegények vagyunk, hogy olcsót vegyünk. (Cikkünk a Nőileg magazin 2021. márciusi lapszámában jelent meg.)
